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从IBM的实践看中国企业CRM的应用(上)
作者：佚名 日期：2001-6-2 字体：[大] [中] [小]
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蓝色巨人IBM公司，对企业实施CRM做过多年的探索，从90年代中期开始，IBM公司就开始在全球范围内实施“以客户为中心”的市场发展战略。同样在中国国内与很多企业就CRM的发展战略问题进行过很多的交流。在国内的五大银行：工行、农行、中行、建行和交行，分别进行了CRM于呼叫中心的具体实施，在上海还对通用汽车公司全方位地实施了CRM项目。前不久，记者对于雪莉总经理进行了专访，潇洒而又健谈的于总娓娓道出了IBM关于CRM以及在中国实施CRM的经验。
一、IBM对CRM的理解
IBM对CRM的定义，包括两个层面的内容。首先是企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术/数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，解决方案主要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。
CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变。另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。
接入管理代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管理既有专项渠道管理能力，有具备跨渠道管理功能。例如计算机电话集成（CTI）代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样，电子邮件响应管理系统（ERMS）代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行集成管理的功能。这些功能包括行政管理、服务水平管理和资源分配/分发。
企业实现客户关系管理，绝不仅仅是建立一个呼叫中心。企业需要有强大的数据库的支持，通过电子商务的手段，把产品信息和服务信息发布出去，提供给客户。同时，通过电子商务的手段，还可以受理客户的查询、投诉和抱怨，可以为客户提供售后的支持。企业的销售部门要随时分析客户的种类和范围，掌握客户的各种需求。销售队伍要能够及时的为客户服务。企业要根据客户对企业贡献的利润多寡，采取不同的对策。使普通客户成为忠诚客户，进而成为终身客户。
企业实施CRM要考虑四个方面。首先，是否为客户与企业的沟通提供了不同的渠道。其次，是否有计划为客户提供个性化的服务和内容。再次，不断地搜集有关客户的各种信息。最后，要有一致性的服务内容和水准。
CRM已经成为IBM提高核心竞争力的利器
1996年Gartner发表的文献认为，忠实的客户贡献是最大的。忠实的客户不仅仅是自己与企业生意，他还会介绍亲朋好友来与企业做生意，使企业的客户群不断壮大。从现实的情况来分析，虽然企业所处的行业不同，或者是规模不同，但是大多数企业对于一颗互为中心的理念是认同的。
作为百年老店的IBM公司对客户关系管理的观点是：除了产品与技术上的要求之外，IBM对客户服务的意识一直是非常强的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士纳的带领下,在“以客户为中心”理念的基础上对企业进行了重大的重组，使IBM获得了新的力量。无论是组织架构，还是业务流程，或者是系统整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪莉总经理指出，具体而言IBM这方面的工作主要体现在三个方面：
1、根据客户所处的行业以及地区的差异性，IBM公司在全球范围内对营销以及服务部门做了重大的重组。营销与服务体系根据行业特征来建设，以便于更好地为客户服务。IBM要求每一位销售人员熟悉所负责行业的特征和业务发展趋势，了解客户的需求，与客户共同制定信息化规划；在IBM内部则负责协调处理于该客户有关的所有事务，真正成为客户在IBM公司的代表。正所谓，销售人员在客户哪里是代表IBM,回到IBM之后，则代表的就是客户，这是一个IBM企业文化方面的重大转变。
2、IBM站在战略的高度建立了全方位的客户服务体系，即现在的全球服务部。今天全球服务部提供给客户的包括管理的咨询、信息技术规划、系统的集成以及全方位的发展战略。IBM追求的是一种新型的客户关系，从“产品与服务的供应商”向“客户的长期合作伙伴”方向发展。IBM公司全球服务事业群的业务收入已经超过世界所有著名的技术服务与咨询公司，独占鳌头。
3、IBM在企业内部大力倡导和实践全面服务客户，即360客户服务的企业文化。从IBM的最高层领导郭士纳做起，化大量的时间亲自拜访客户，倾听客户的意见和建议；在IBM内部通过各种培训活动，向员工积极灌输360客户服务的文化，并且使这一理念能够成为所有IBM员工的自觉行动；完善客户服务中心，改善与客户的交流，用专门的人员来处理协调客户的意见与建议。IBM也认识到向“以客户为中心”的全面转化是个长期的过程，同时也是一个实践的过程。IBM就是从长期着眼，从实践入手，力争在新经济的大潮中立于不败之地。
通过IBM实施CRM战略,从整体上重新树立了的蓝色巨人的形象，带给客户的是更高的服务水平与客户满意度。
三、IBM关于中国企业实施CRM的认识
（田同生）